Ostamisen helppoutta verkosta

Kuluttajien ostotavat ovat muuttuneet sähköisen tiedonvälityksen myötä. 15 vuotta sitten kuluttaja asteli matkatoimistoon joko ostamaan suoraan lomamatkan tai hakemaan matkaesitteitä. Tänä päivänä hän vierailee lukuisilla verkkosivustoilla, hyödyntää verkosta löytyviä tuote- ja palveluvertailuja ja katselee kavereiden lomakuvia eri kohteista. JOS kuluttaja astelee myymälään, hän on jo suurelta osin  päättänyt, mitä ostaa.

Lomapakettien ja matkojen ostaminen on suurelta osin siirtynyt verkkoon. Keski-Euroopassa ja Iso-Britanniassa tehdyn verkko-ostobarometrin tulokset todistavat tätä (affilinet). Kolme viidestä kuluttajasta ostaa lomapaketteja suoraan verkossa. Enää joka viides ostaa matkatoimiston kautta. Mielenkiintoista on mobiili-laitteilla tehtävien varausten määrä: noin joka kuudes kuluttaja käyttää mobiili-laitetta matkan varaamiseen. Y-ikäpolven joukossa lähes joka viides tekee varauksia mobiilista käsin.

Mikä vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen eniten? Barometrin mukaan kuluttaja vierailee 22 verkkosivulla ennen varauksen tekemistä. Päätöksentekoon vaikuttavat eniten hyvin paketoidut tuotteet ja tarjoukset, joita on helppo ostaa. Toiseksi eniten vaikuttavat valokuvat. Myös kavereiden suosituksilla on vaikutusta.

Mielenkiintoisinta on statistiikka siitä, mitä online-varaajat tekevät matkansa jälkeen. Heistä kaksi viidestä kirjoittaa arvionsa hotellista, oheispalveluista tai ravintoloista. Kolme viidestä jakaa matkalla ottamiaan valokuvia ja yli puolet ’käy tykkäämässä’ matkaan liittyvää Facebook-sivua. Puolet online-varaajista jakaa yksityiskohtia matkastaan jo matkan aikana sekä palattuaan kotiin.

AfterTravel

Näin siis Keski-Euroopassa. Sama ilmiö yleistyy myös täällä, joten mitä tästä voisi oppia Suomessa?

Yrityksen verkkosivujen tulee auttaa kuluttajaa tiedonhakuvaiheessa. Selkeä sivuston rakenne, kuvat ja kuvaus palveluista. Linkitykset verkkosivun ja yrityksen muiden sivujen välillä pitävät käyttäjän pidempään yrityksen sivuilla.

Barometrin mukaan tärkein valintakriteeri oli kuitenkin helposti ostettavat palvelut. Tässä on vielä pitkä sarka kuljettavana tuotteiden paketoinnissa ja hinnoittelussa ennen kuin ostaminen on yhtä helppoa kuin amazon.com–kirjakaupassa tai Applen sovelluskaupassa.

Vaurastu verkossa -seminaari 30.9.2010

Kainuun Edun eETU-hanke järjesti verkkokauppaa käsittelevän Vaurastu verkossa -seminaarin. Paikalla oli lähes 200 osallistujaa, yritysten edustajia, opiskelijoita. Esitysmateriaalit ovat lähipäivinä saatavilla KE:n web-sivuilta.

Tässä on muutamia poimintoja seminaarin sisällöstä:
Kare Casalsin (ECF ja IT-pooli) esitys käsitteli verkkokaupan nykytilaa erilaisten tilastojen valossa.
  • Yhteisöllinen, globaali verkostotalous
  • Verkkoliiketoiminta on palveluliiketoimintaa
  • Pyrkimys pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen
  • Suomi on pieni markkina – kansainvälistyminen
  • Internet on merkittävin ostopäätökseen vaikuttava tekijä – tuetaanko tätä päätöksentekoa?
  • Vertaissuosituksia haetaan keskimäärin 7 kpl
  • Tilastolähteitä: TNS Gallup, Eurostat, Tilastokeskus, Special Eurobarometer, eMarketer, Forrester, Pew Internet
  • Monikanavaisuus: online ja offline tukevat toisiaan
  • Myynti suoraan tukkureiden varastosta, ei omia varastoja
  • Tietokoneiden ja laitteiden verkkomyynti ylikuumeni taannoin
  • Verkkokaupan välittömät vaikutukset (myynti) ja välilliset vaikutukset (ostopäätökset)
  • Yrityslähtöisyys (kustannussäästöt) ja asiakaslähtöisyys (myynti)
  • Keskitytään liikaa välittömiin vaikutuksiin, nimelliseen kustannustehokkuuteen
  • Ketä palvellaan ja mistä tulot?
  • Teknisistä ongelmista johtuva verkko-ostamisen keskeytyminen on lisääntynyt paljon
  • Verkkokaupan hakuominaisuus on keskeinen
  • Videot tuote-esittelyissä

Ostaminen verkosta jatkaa edelleen kasvuaan, eikä suosituimmissa tuotteissa ole suuria muutoksia tapahtunut. Matkailuun liittyvät tuotteet ja pääsyliput, kirjat, musiikki, vaatteet ovat ostetuimpia. Vaatteiden verkkokaupan tarjonta kasvaa H&M:n tullessa markkinoille.

Tärkeä pointti on se, että lähestyttäisiin verkkokauppaa asiakkaan lisäarvon ja palvelun kautta, ei pelkkien kustannussäästöjen ja itsepalvelun kautta.

Rauno Kurtti (RTG) kertoi matkailutuotteiden myyntiin tarkoitetusta Online Travel Shopista.
  • Edelleen myös kivijalka-matkatoimisto
  • Amadeus-integraatio, GDS (laaja tarjonta)
  • Paketointi: dynaaminen, virtuaalinen, räätälöity
  • Lennot, majoitus, autovuokraus plus ohjelmapalvelut ja pääsyliput
  • Viikko-ohjelmat
  • Kotimaiset asiakkaat eivät vielä paljoa osta ohjelmapalveluja netistä
  • Erillinen majoitusvarausjärjestelmä (mm. mökit)
  • Erikoisuuksien tarjoaminen – esim. petojen katselu
  • Tapahtumat, esim. Ruka Nordic Opening
  • Matkakohteille soveltuva palvelu
  • Myyntiorganisaatio
  • Markkinointiyhteistyö

Tämäntyyppiset palvelut auttavat matkailijoita suunnittelemaan matkaansa ja seulomaan suuresta tarjonnasta ja tietomäärästä haluamansa palvelut edullisimmalla hinnalla. Matkailupalvelujen tuottajalle tällainen on varmasti yksi varteenotettava myyntikanava – pitääkö rinnalla olla myös oma? Mistä kanavasta saataisiin eniten myyntiä? Entä hinnoittelu eri kanavien välillä?

Aktiviteettien osalta ongelmana on palvelun tuotteistaminen siihen pisteeseen, että se on ostettavissa verkosta. Matkakohteiden viikko-ohjelmiin sisältyvät palvelut ovat tällaisia, mutta entä esimerkiksi räätälöitävät karhunkatseluretket? Huomiota kiinnitti myös se, että kotimaiset asiakkaat eivät välttämättä haluakaan ostaa ”etukäteen” aktiviteetteja – lomanvietto jätetään avoimeksi. Ostaisivatko/varaisivatko he palveluja verkon kautta matkakohteessa ollessaan?

Arto Tenhunen (Soprano ja Vivere) kertoi näkemyksiään ja kokemuksiaan verkkoliiketoiminnan maailmasta.
  • Vivere.fi – elvytysohjelma
  • Tekninen osaaminen ei riitä, täytyy olla myös liiketoimintaosaamista (esim. kiinteistövälitys)
  • Vaatii työtä
  • Kokeile ensin vaikka Huuto.netiä, sitten omaa verkkokauppaa!
  • Koffin integroitu tilausjärjestelmä verkon yli
  • Ihmiset haluavat vaikuttaa – sosiaalinen media
  • Ihmiset haluavat vaikuttaa myös yrityksiin – kysy heiltä
  • Internet-palvelu on aina kansainvälinen – verkossa on vain yksi maa
  • Älä tee itsepalvelumyymälää
  • Elisan Cloud Company-video
  • Facebook, Suomi24
  • Innovatiivinen markkinointikampanja: Old Spice

Mieleen jäi moniosaamisen merkitys: teknologian ja liiketoiminnan yhteys. Askeleittainen eteneminen verkkokaupassa on suositeltavaa. Lisäksi tuotiin hyvin esille sitä, miltä ”Internet-maailma” näyttäytyy nyt ja lähitulevaisuudessa.

****

Tällaisia ajankohtaiskatsauksia, tietoiskuja ja case-esimerkkejä tulisi sisältyä myös korkeakoulujen liiketalouden opintoihin. Ei välttämättä tässä seminaari-formaatissa, vaan jonkinlaisena monimuotoisena oppimistehtävänä sopivan opintojakson/jaksojen yhteydessä.